图片来源@视觉中国

文｜Marketing官方，数据｜Jennie Gao，文｜Wen Jennie Gao，设计｜Moggi

文｜Marketing官方，数据｜Jennie Gao，文｜Wen Jennie Gao，设计｜Moggi

3年前，在我们盘点的20家（2018年全年）中国互联网公司广告收入榜单中，TOP10是：

阿里巴巴、百度、腾讯、京东、新浪、360、微博、小米、美团、爱奇艺。

而在我们刚刚盘点的2022年中国互联网公司广告收入榜单中（以下统称榜单），TOP10变成了：

阿里巴巴、拼多多、腾讯、京东、百度、快手、美团、小米、微博、唯品会。

展开全文

在这4年的发展过程中，百度被挤出前三，360直接消失不见，拼多多成为最大黑马，快手、美团、小米等“后起之秀”实现逆势增长。同时强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”正在越来越减弱。

那么，具体来看，市场发生了什么变化？2022年广告行业发生了什么变化？2023年会有什么新趋势？对此，基于此次榜单数据，我们总结出了以下3个发展方向和4个发展趋势。

压力仍存，竞争格局更为激烈

从榜单数据来看，2022年同比2021年，有一半互联网公司广告收入增长是下降，一半是上升，刚好五五开，同时80%的公司第四季度的广告营收超过第三季度。

可见，在第四季度，大部分公司都开始呈现“回温”的态势，整个环境目前处于逐渐向好的过程当中。

“最近，我参加了美商会举办的China Trends: Shaping Your Business to Chinese-Style Modernisation活动，在活动上，很多经济学家、企业，对GDP的增长期望值都是超过5%，同时之前在政府工作报告中也提到，2023年GDP增长目标为5%。这反向代表他们对市场是更有信心了”，麦肯锡资深顾问郑香霖向Morketing分享。

其实Morketing也关注到，不少国际企业的全球CEO来到中国发布新战略，考察市场情况。像最近，卡夫亨氏首席执行官Miguel Patricio就曾表示，中国有潜力成为公司未来最大的增长市场。去年卡夫亨氏在中国市场实现了个位数的增长，预计今年在中国实现双位数增长。包括前不久欧莱雅也表示在几年之后，中国即将会超越美国，成为其全球第一大的市场。

这足以证明，企业对中国市场的信心与看好。

如果按照“广告是经济的晴雨表”这个逻辑来看，市场向好，广告行业的增长自然也成为了一个十分合理的事情。

而且在麦肯锡资深顾问郑香霖看来，某种层面，2023年传统广告预算转向数字广告这一趋势仍会保持，甚至加剧，从而拉动中国互联网企业广告收入的进一步增长。就现状来看，宝洁、太平鸟、伽蓝集团等品牌/集团，都有公开表示过2023年在数字化转型、数字投放、数字零售等方面会加大投入。

但市场向好不代表可以“轻松”躺赢，反而意味着企业之前的竞争某种程度会更加“激烈”。

因为大家都想要各种抢占市场、抢占预算。并且这一竞争，在2022年底、2023年开年就拉开了帷幕。

Morketing作为行业的“观察者”、“参与者”，最为明显能感觉到的就是：这段时间互联网公司在广告产品层面的线下活动是一场又一场......同时在这些活动中，提出了一个又一个新的方法论，或者新洞察。

比如巨量引擎讲述品牌广告逻辑、腾讯广告提出全域；小红书最近发布了S+级别的营销IP、上线视频流广告……

此外值得关注的是，广告营收占比越高的公司，在市场抢夺上也许更为激烈。从营收结构来看目前拼多多、百度、快手、微博，广告营收为主要占比具体分别为：78.7%、60.4%、52%、87%。

“每个互联网公司的收入构成不同。其中广告收入占比越高，对于这家公司就越重要，它必须要将这项营收冲到更高”，郑香霖说。事实上也确实如此。不同于一些互联网公司，为了降本增效，选择缩减了企业营销支出，拼多多反道其行，在第三、第四季度增加了营销支出，抢占市场份额。

可见，“你争我抢”，会是2023年广告行业的常态。在这一竞争格局下，我们也看到了，2022年广告行业主要呈现出以下3大发展方向。

拼多多广告营收破千亿，电商依旧占大头

一、2022年效果广告“先行”，品牌广告资源易“滞销”，品牌都选择离“钱”近的平台，活下来才是正途。

今年最大的“黑马”无疑是拼多多，在线营销与其他营收首次“破千亿”，排名甚至超越了腾讯与百度。同时根据榜单盘点的数据来看，排名TOP5的公司，3家都是电商平台，且今年唯品会也排进了TOP10的位置。

郑香霖表示，“现在效果广告占比实际越来越高。因为各个平台的流量有限，ROI、CPM越来越贵。对于做生意的公司来说，最终还是看ROI，一定会考虑效果，而离转化近的电商平台自然备受企业青睐”。并且这一趋势在电商平台的广告资源售卖上也有明显体现，此前有行业人士曾向Morketing透露在去年双11，阿里的品牌类广告资源实际难以售卖。

确实，从榜单数据来看也是如此，相对偏向于品牌广告类型的爱奇艺、搜狐、知乎、微博等平台，增长都是下滑状态。

而且除了电商平台外，快手在二季度和第四季度都重点提到了“电商广告主”、“为内循环电商商家提供营销服务”，是拉动其线上广告收入增长的主要原因。同时品牌广告的产品库存提升，主要是靠重要营销节点和自建招商项目的拉动，才使售卖率得以优化。

当然某种层面来看，这与中国的商业环境生态也有着必然的关系。“中国市场在电商生意占比，数字媒体渗透率，电子支付普及率方面遥遥领先其他市场”，之前宝洁中国CGO何亚彬曾说。

甚至说不单纯把电商作为一个销售路径，早在2016年，奥利奥就开始为电商和便利店渠道推出定制产品，并围绕产品进行品牌营销，以吸引消费者最终购买交付。所以也不难理解，为什么很多品牌十分注重电商，要抓住每一个电商节。

二、抢占用户时长，互联网公司纷纷开始在视频上广告发力，甚至成为一些互联网公司广告营收增长的核心拉动力。

目前来看，无论是腾讯，还是淘宝、小红书、B站在这几年都在持续加大“竖屏视频”内容的比重。

其中以腾讯发展速度最为快速。“我们释放了包括视频号信息流广告在内的更多广告库存，同时广告主需求有所回暖。我们加强了广告生态系统驱动交易的能力，2022年第四季，引流到商家企业微信和小程序的广告占微信广告收入超过三分之一”，腾讯表示。

而B站从2022年开始就持续在打Story-Mode竖屏模式。目前，B站Story-Mode有“看视频”与“听视频”两套模式。看视频跟其他短视频平台一样使用的都是竖屏上下滑的模式；听视频，其中有一些科学类的，历史类的，知识类的内容，可以触达一些像开车、睡前的特定场景。

除了这些之外，B站在feeds流中间也会有一些标签、标识，进入到的竖屏场景之后，用户可以进行上下滑。

Morketing观察到，根据B站的财报来看，每一个季度Story-Mode的用户和播放量都在持续上涨。“Story-Mode虽然是一个新增很快的场景，也肯定会带来广告新的收益，它的ECPM（每一千次展示可以获得的广告收入）也比其他同类型的广告ECPM高”，B站董事长兼CEO陈睿曾表示。

而小红书在近期则全量上线了视频流广告，视频素材可以竖版全屏播放。事实上，2022年，当时小红书APP进行了一次版本更新，提高了“视频内容”的权重，将原先底部Tab栏的“购物”入口改为了“视频”入口，用户点击后，可以向下滑动观看视频，跟抖音、快手等使用体验差不多。

所以可以看到去年大家在视频内容上的发力不小，大家都在费尽心思的抢夺用户关注度，同时还在持续挖掘新的内容场景。毕竟流量是基础，企业商业化才能开出花。而随着流量红利消失，想要留住用户，抢占用户时长，好内容越来越关键，越来越重要。因为一旦内容还是同质化越来越严重，用户就会陷入疲惫，选择跳转到其他平台。

三、一方面大家开始强调“生态”优势，另一方面增加广告主在平台营销的“确定性”成为发展主旋律。

“目前，每个互联网公司处在的商业化阶段不同，有的遇到天花板，有的还在成长。那么什么时候是遇到天花板了呢？即，流量很贵的时候。这时，做生态变成了一个选择，选择覆盖到人们更多的生活场景。假如这些企业还没有生态，那就是在做不停在打磨自身的方法论，比如小红书。尽量希望广告主去了解这些新的方法论，以及如何用”，郑香霖说道。

目前来看，B站也处在这一阶段。某种程度来说，很大层面是因为对于内容平台来说，内容与商业化的平衡尤为重要，不然就容易引发用户反感。

在B站第四季度和全年未经审计的财务报告中，也明确提到，将继续投入改善自身广告基础设施，整合自己内容生态下的广告能力。比如，在2023年开年，B站就推出了MATES人群模型，是一个通过量化人群资产，跟营销结果可被科学度量的营销工具，可以给广告主提供一个确定性的标签跟人群分析。

随着互联网公司的发展，一般商业化路径大概会经历这4个阶段：依托早期流量快速奔跑——遇到增长天花板——调整营收结构寻求破局——做生态覆盖更多的生活场景。当然在这个过程中，也有不少企业“自走”向海外，寻求新机会。

2023年广告营销行业4大发展趋势

回顾完2022年的市场情况，在今年我们也看到了一些新的趋势出现。

首先，消费市场向好，也会带动广告行业的增长。在郑香霖来看，2023年互联网公司广告收入会有真正的增长。相较于过去几年，理论上2023年整体的数据会更加好看。

其次，效果广告很重要，但品牌广告同样重要，做branding的平台，也许会迎来机会。

“过去几年比较特殊，品牌广告量其实一直在降，因为大家要生存，所以要做短期的增长，要卖货。但随着市场恢复，在2022年11月份左右，有一个声音出来就是大家对品牌的重视度有所提高”，郑香霖分享道。

与此同时在这个过程中，品牌与效果的协同会越来越明显。

企业现在会考虑，尽管知道小红书种草好，也想要做一些品牌。但是营销预算只有这么多，所以很大可能会在电商平台品效一起做。或者将预算分开，一部分在小红书、微博、B站等种草属性强的平台上来做品牌，一部分在电商平台上做效果、销售，结合二者的优势，形成广告主以及各个平台方多赢的局面。

再者，广告主会越来越理性，对花钱这件事更为谨慎，愿意尝试新的渠道，会更多的去思考投放组合，甚至自己做 In-house，内部去做各种比较，用最小的钱拿到最大的效果。

“从广告平台角度出发，黑马的增长出乎意料，像拼多多、快手进了前五，包括小米，我没想到他们的广告营收规模以及这么大了。这就反应出很多营销主已经在默默使用它们，而它们也相对于传统的BAT也没有这么贵。这就会让它们的广告影响力越来越大。所以说，基本上现在整个广告平台的分布跟布局以及做组合策略时的考量已经跟以前完全不一样了”，郑香霖说。

这侧面表明，大家最终还是看ROI，一定会考虑效果、效率。“以快手为例来看，它的数据为什么涨？因为大家发现用相同的广告预算去推广，算下来可能快手的CPM 相对便宜。当价格都差不多，甚至更便宜时，大家就会去尝试到新的平台去，比如拼多多、小米等，这个逻辑从来没有改过”，郑香霖谈到。

最后，2023年，AI技术也许会带来意想不到的价值。

2022年底很明显的趋势就是ChatGPT等AI技术驱动各行各业的发展，当然AI营销也会成为一种趋势。前几年，我们用的是Martech营销技术，而现在基本上是AI驱动营销。

而从目前来看，在AI应用层面使用比较多的是“内容生成”。郑香霖表示，“如今，在中国，抖音、快手、视频号三个平台上用户看短视频的时长已经很长了。短视频平台需要大量的UGC内容，而AI恰恰是可以驱动内容的生成”。

其实随着GPT的迭代（GPT-4、GPT-3. 5、文心一言），AI的能力从生成文字到生成视频和画面。这对于短视频的内容生成，尤其是内容的生产量会大很多。假如公司和企业用AI技术来生成他们想用的内容，对于其品牌推广、讯息推广肯定是一个突破点。而这对于品牌内容的发展来说，应该会达到一个前所未有的增长点。

同时，“如果在短视频的直播带货中用上AI的话，可能会进一步推动电商广告的发展。原因是，生产的效率更快，相应调整和测试的效率都会提高。这样一来，对于短视频电商广告所拉动的那种效果广告可能也会有增长的机会”，郑香霖说。